Come si calcola il valore del traffico di ricerca organico?

20 luglio 2021 - Digital transformation

Stai pensando di rivolgerti a un’agenzia di marketing digitale per migliorare il tuo business?

Probabilmente non hai disponibilità economiche infinite, e vuoi prendere una decisione saggia, cercando ad esempio di capire cosa ti può offrire l’agenzia.

In particolare probabilmente ti chiederai quanto ti costerà e quanto ne ricaverai.

Idealmente, vorresti che la seconda cifra fosse più consistente della prima.

In termini tecnici, vorresti generare un ROI positivo sul tuo investimento. Giusto?

In alcuni casi è un calcolo semplice. Ad esempio, se stai facendo annunci PPC, prendi semplicemente la spesa totale per gli annunci, più le commissioni di agenzia e dividila per il numero totale di euro che l’attività ha generato in vendite, lead, ecc.

 

Ma se invece decidi di investire in SEO?

Non è traffico “gratuito”? Come si determina il valore di qualcosa a cui non è associato alcun prezzo?
Esistono diversi modi per valutare il valore e decidere se si tratta di un buon investimento.

 

La formula base per calcolare il valore del traffico organico

Se vogliamo calcolare il ROI, abbiamo bisogno di sapere due cose:

  • L’investimento
  • Il ricavo

La parte relativa agli investimenti è ovviamente semplice, ma come fai a sapere quanto vale il traffico di ricerca organico?

Ecco una semplice formula da tenere a portata di mano.

Valore mensile stimato = Ricerche mensili totali X CTR[Posizione] X Valore per visita

Supponiamo che un sito di e-commerce venda magliette di cotone a buon prezzo, e si voglia classificare al primo posto nelle ricerche per “T-shirts economiche”.

Studiando i dati d’acquisto, sappiamo che la dimensione media dell’ordine per cliente è di circa 50 euro, e che circa l’1,3% dei suoi visitatori si converte in clienti.

Se applicassimo la seguente formula, potremmo stimare il valore del raggiungimento di questo obiettivo:

Valore mensile stimato = 14.000 x 0,35 x (€ 50 X 0,013)

Il risultato sarebbe 3.136 euro.

In altre parole, il venditore può aspettarsi di generare circa € 3.136 di entrate ogni mese in cui si classifica al primo posto per “T-shirts economiche”.

Non male, ma da dove nasce questa formula?

 

STEP 1 – STIMARE IL VOLUME DI RICERCA ORGANICA PER LE PAROLE CHIAVE IDENTIFICATE

Per farlo si possono utilizzare in parallelo due strumenti di pianificazione delle parole chiave come Google AdWords e Ahrefs.

Supponiamo di utilizzare questi due tools per ricavare alcuni dati sulle keywords:

“T-shirts economiche”, “T-shirts di cotone” e “T-shirts grafiche”.

Se utilizzi Google AdWords Keyword Planner: nella tab Strumenti – Pianificazione parole chiave, Seleziona “Ottieni volume di ricerca e previsioni”.

Inserisci le parole chiave per le quali desideri ottenere i dati nella casella di testo, e otterrai dei risultati come questi, in cui alla voce “Offerta suggerita” si evidenzia il costo stimato per acquistare un clic della tua parola chiave target.

 

Se utilizzi Keyword Explorer di Ahrefs, sarai in grado di ottenere informazioni più approfondite sulle parole chiave che ti interessano.

Inserisci le parole chiave e seleziona la tab “Metriche”, per visualizzare ulteriori informazioni su ciascuna parola chiave. In questo caso ci interessa il volume mensile, ma cliccando su ogni keyword si ottengono informazioni dettagliate.

Questi dati mostrano una stima del volume di ricerca, ma ti aiutano anche a misurare la competitività relativa del termine (da un punto di vista organico) e altre metriche utili, fornendo anche altre idee per parole chiave correlate.

In questo caso stiamo calcolando il volume di ricerca mensile per la keyword “T-shirts economiche”, quindi inseriamo il numero relativo (14.000) nella formula vista sopra.

Valore mensile stimato = 14.000 (Volume di ricerca) x CTR[Posizione] x Valore per visita

 

 

STEP 2 – CALCOLARE IL CTR (CLICK THROUGH RATE)

Ora che conosciamo il volume delle ricerche per ogni parola chiave, possiamo iniziare a stimare il traffico verso un sito web.
Come lo calcoliamo?

Sebbene sia ampiamente noto che un posizionamento più elevato nei motori di ricerca si traduce in un traffico più organico, molti esperti di marketing ne trascurano l’impatto.

Advanced Web Ranking ha uno strumento efficace che tiene traccia delle classifiche di ricerca rispetto alla percentuale di clic (CTR). Questo strumento ci dirà quale percentuale di utenti probabilmente cliccherà sul nostro link, in base alla posizione che otteniamo nelle SERP.

Come si vede dal grafico, avere una posizione media di 1 nella SERP può avere un impatto piuttosto significativo sul traffico organico.
Quasi il 35% dei click va al primo link mentre il secondo link arriva a circa il 15%.
Poiché ora sappiamo che il 35% dei click va al primo link, possiamo stimare il traffico per il nostro negozio di e-commerce di abbigliamento se siamo classificati 1° o 2° per le parole chiave che abbiamo esaminato negli strumenti per le keyword:

Keyword Volume di ricerca Traffico per n° 1
(35% di click)
Traffico per n° 2
(15% di click)
T-shirts economiche 14.000 4.900 2.100
T-shirts grafiche 6.000 2.100 900
T-shirts in cotone 1.000 350 150

 

Poiché il nostro obiettivo è raggiungere la posizione n° 1 per “T-shirts economiche “, inseriremo nella formula la percentuale di click della posizione n° 1 (35%):

Valore mensile stimato = 14.000 (Volume di ricerca) x 0,35 (CTR[#1]) x Valore per visita

Questi due numeri, insieme, rappresentano il traffico mensile stimato che riceveremo classificandoci al primo posto per la nostra parola chiave target (4.900).

Per convertire tutto in denaro, dobbiamo calcolare quanto vale ciascuna di quelle visite.

 

STEP 3 – DETERMINARE IL VALORE DI UNA VISITA

Valutare il traffico di ricerca in base alle visite è di gran lunga la parte più difficile della formula.

Ci sono due metodi di base:

1. Utilizzo del CPC stimato (vedi Step 1) come proxy per il valore di ciascun click.

2. Assegnare un valore in euro a specifiche conversioni del sito web e utilizzare il tasso di conversione della pagina.

Nessuno di questi metodi è perfetto, ma ognuno offre i propri vantaggi.

Metodo 1: CPC 

Il primo metodo è meno accurato, ma è molto semplice e si può effettuare direttamente da Google Keyword Planner. La logica di questo metodo è che se dovessi acquistare la stessa quantità di traffico, avresti pagato il tasso di offerta CPC per ottenere quelle visite al tuo sito web.

Possiamo in altre parole calcolare il valore del traffico utilizzando l’offerta CPC suggerita da AdWords per la parola chiave per la quale ci vogliamo classificare.

Questo metodo quantifica solo quanto pagheresti per una campagna PPC per ottenere traffico al tuo sito web, ma non attribuisce alcun valore alle entrate effettive che ne generi.

Se adottiamo questo semplice metodo, possiamo inserirlo nella formula e ottenere il valore del traffico in base al traffico stimato del sito web (volume di ricerca x CTR) e all’offerta CPC.

Keyword Traffico Offerta CPC Valore Traffico
T-shirts economiche 4.900 € 2,14 € 10.486
T-shirts grafiche 2.100 € 1,14 € 2.394
T-shirts in cotone 350 € 1,45 € 507,5

Con questo metodo il valore per click è 2,14.
Ciò significa che la posizione n° 1 per “T-shirts economiche” vale circa 10.000 al mese.
Questo metodo permette di valutare rapidamente il traffico, ma non misura con precisione quali parole chiave sono più preziose per la tua attività.

Metodo 2: Valore reale

Per il secondo metodo è necessario avere Google Analytics installato sul sito web e aver impostato obiettivi e valori di conversione.

Dobbiamo ricavare due numeri:

  • Tasso di conversione medio per la specifica landing page
  • Dimensione media dell’ordine

Prenderemo questi numeri e li inseriremo in una formula per calcolare il valore medio di ogni visita:

Valore per visita = Tasso di conversione x Valore medio dell’ordine

Prima di tutto è necessario scoprire a quale pagina di destinazione sta indirizzando il traffico la parola chiave. Nella maggior parte dei casi, il tuo sito web avrà solo una pagina che viene visualizzata per prima per una determinata parola chiave o, se stai avviando un nuovo sito, dovresti avere una pagina particolare ottimizzata per una singola parola chiave.

In questo caso, supponiamo che “T-shirts economiche” stia inviando traffico alla home page del sito.

Quello che vogliamo sapere è: qual è il tasso di conversione del traffico del sito web proveniente dalla ricerca organica e atterrato sulla home page?

Possiamo vederlo da Google Analytics andando su Comportamento – Pagine di destinazione e quindi selezionando “Dimensione secondaria” – “Raggruppamento canali predefinito”

Questo segmenta le pagine di destinazione per diversi canali e ci fornisce questo rapporto:

Da questo esempio, sappiamo che la home page ha un tasso di conversione dell’1,28%, specifico per il traffico proveniente da ricerche organiche.

Quindi, se i visitatori convertono all’1,28%, dobbiamo sapere quanto stanno spendendo. Supponiamo di sapere che il valore medio dell’ordine è € 50.
Questo significa:
Valore per visita = 1,28% x € 50

Possiamo concludere che ogni visita alla home page proveniente da ricerca organica vale € 0,64.

NB: Qui abbiamo utilizzato l’eCommerce come esempio, ma questa metodologia può essere applicata a qualsiasi tipo di attività. Ad esempio, in un’attività di servizi, si può assegnare un valore a ogni lead, stabilendo i valori degli obiettivi all’interno di Google Analytics.

 

STEP 4: I CALCOLI FINALI

Tutto quanto detto finora è fondamentalmente solo per ricavare tre numeri che dobbiamo inserire nella formula iniziale.

Valore stimato del mese = Totale ricerche mensili x CTR[Posizione] x Valore per visita

Nel nostro esempio ecco i numeri da inserire:

  • Ricerche mensili totali = 14.000
  • CTR[Posizione] = 35%
  • Valore per visita = € 0,64

Facendo i conti si ottiene:
Valore mensile stimato = 14.000 x 0,35 x € 0,64.
Secondo il nostro calcolo originale: € 3,136 al mese.

Ma non va dimenticato che ciò che vogliamo veramente calcolare è il ROI.
Come?
ROI (in percentuale) = [(Ritorno – Investimento) / Investimento] x 100

Supponiamo di aver investito € 5.000 in SEO:
ROI = [(€ 3.136 – € 5.000) / € 5.000] x 100
Il ROI per un mese risulta -37%.

Ma non c’è da preoccuparsi: questa percentuale è relativa solo al primo mese, e il valore continua ad aumentare nel tempo.
Bisogna pensare al valore in termini di rendimento residuo: dopotutto, non stai investendo in SEO per classificarti al primo posto per un mese soltanto.

 

STEP 5: VALORE A LUNGO TERMINE

Quindi, se il rendimento per un singolo mese è stato di € 3.136, qual è il valore a lungo termine?

Supponendo che l’investimento iniziale ti porti al primo posto nella classifica, rimanendovi per 6 mesi, il rendimento totale è di € 18.816 (€ 3.136 x 6 mesi).

Questo significa un ROI del 276% sulla spesa iniziale di € 5.000 in soli 6 mesi.

Eppure, questa è ancora soltanto una parte del quadro perché così abbiamo calcolato solo il valore di una singola parola chiave.

In quasi tutti gli impegni SEO, puoi contare sul fatto che non vedrai solo miglioramenti in una singola keyword: man mano che l’autorevolezza del dominio cresce, si innesca un circolo virtuoso che ti permette di scalare la classifica con una serie di diverse parole chiave ottenendo più traffico di ricerca.

Ciò significa che il rendimento potrebbe essere molto più elevato di quello che abbiamo calcolato come esempio per una singola parola chiave.

In definitiva, il valore della SEO può essere enorme. Se fatta bene, può fornire un valore cumulativo continuo che può essere calcolato e misurato direttamente come qualsiasi altro sforzo di marketing.

 

FONTE: www.yesoptimist.com