Sei un buon copywriter?

28 giugno 2017 - Digital transformation

Al liceo eri un asino in matematica. Ti salvavi ogni anno per il rotto della cuffia solo grazie alla Professoressa di lettere che ti adorava per la tua scrittura creativa e brillante, e ci metteva sempre una buona parola.

Il sogno nel cassetto era quello di guadagnarti da vivere scrivendo e sì, dai, puoi dire di avercela fatta. Sei un copywriter.

Un po’ alla volta hai imparato a tue spese che non basta saper scrivere bene per fare questo mestiere e ora sei considerato uno bravo.

Ma quanto sei bravo veramente?

Conosci il pubblico e la tua scrittura è efficace. Ma potresti essere meglio?

I tuoi key message arrivano a destinazione? Scrivi troppo o troppo poco? Potresti usare un tono più coinvolgente?

Difficile dirlo, ma la cosa fondamentale è comunque non dimenticare neanche per un secondo che i tuoi testi devono essere sempre collegati direttamente alla ricerca di un risultato.

In questo processo le variabili in gioco sono diverse. La creatività conta certo parecchio, ma allo stesso tempo bisogna sapere mettere in campo un pizzico di “scientificità”.

Come puoi essere certo che quello che hai scritto è una bomba e va dritto in goal?

Non puoi naturalmente, però esiste un modo quasi banale per misurare in modo tangibile se esista lo spazio per qualche miglioramento.

 

Test A/B

Semplicemente, è il confronto diretto tra 2 diverse versioni di una pagina su cui sono pubblicati i 2 testi sotto esame, per vedere quale funziona meglio in base all’aumento del numero di conversioni.

Cos’è la conversione? Un consiglio: non chiederlo, perché potresti essere bannato dalla comunità dei copy e non lavorare mai più. Si tratta dell’obiettivo con la O maiuscola, lo scopo principale del Web Marketing.

La conversione è quello che vogliamo ottenere dall’utente, l’azione che desideriamo fargli compiere una volta atterrato sulla nostra pagina.

Potrebbe essere l’iscrizione a una newsletter, l’acquisto di qualcosa, o una semplice richiesta di informazioni, ma l’importante è che la conversione lasci “un’impronta” misurabile.

Bene, in base a questo parametro, una volta analizzata una certa quantità di dati ricevuti, diventerà perfettamente chiaro quale sia il testo migliore.

Per comprendere come e dove i tuoi testi possono essere perfezionati, non serve però confrontarne due dall’impostazione completamente diversa: devi testare un elemento alla volta. Senza focalizzarsi su ogni singolo fattore è impossibile ottenere risultati di chiara interpretazione e si rischia di creare confusione.

Isolate, tag and test, come dicono gli americani.

 

Un quadro, tante pennellate

Spesso si guarda al copywriting come a un misterioso processo creativo, con una struttura organica, i cui elementi sono impossibili da scindere e isolare, così come in un quadro è impossibile distinguere le varie pennellate.

Ma facendo un passo indietro, prima di diventare un quadro e prendere la sua veste definitiva, non era soltanto un insieme di colori sulla tela?

E se il pittore avesse usato meno bianco? Oppure un azzurro più intenso?

Come sarebbe cambiato il risultato finale?

Tornando ai tuoi testi, il concetto si può schematizzare così.

Utente Tono Obiettivo
Key Message
Lunghezza
Call to action

“Etichettando” e analizzando per compartimenti quello che scrivi, sei in grado di isolare l’elemento che potrebbe costituire l’anello debole della catena e provare qualcosa di nuovo.

 

Facciamo un esempio

Le campagne di comunicazione web sono oggi sempre più complesse, ma prendiamo in considerazione a titolo di esempio una campagna e-mail rivolta alla vendita di abbigliamento sportivo, non so diciamo da sci, e indirizzata a target differenti.

L’obiettivo è dunque portare l’utente allo shop on-line.

I risultati non sono quelli sperati? La Call To Action è l’elemento chiave di ogni comunicazione e-mail, e forse quelle che hai scelto non spacca.

Non resta che provare a cambiarla. Come?

Solitamente il testo della CTA è posizionato su un bottone, perciò è normale che sia breve, ma nella brevità ci sono mille variabili e sfumature, e le statistiche dicono che i risultati in termini di conversione possono cambiare in modo strabiliante dall’una all’altra. Anche del 50-60%.

Pensi che “Compra ora” sia troppo aggressivo e diretto?

Tenta con qualcosa di più neutro, tipo “Per saperne di più”.

Troppo banale? Passa al tono informale e amichevole: “Dai un’occhiata”, oppure “Fai un giro veloce”.

Extrema ratio, puoi provare con un perentorio “Lo voglio!”, che lascia poche alternative.

 

… Giusto un piccolo esempio che può essere traslato a tutti gli altri mattoni del tuo testo.

Isolate, tag and test. Ricordati. Che già, a pensarci bene, è una Call To Action creata forse da un bravo copywriter.

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